Posicionamiento de la empresa AGROCOMSA versus las casas comerciales de agroquímicos de la ciudad de Jalapa en el año 2018
Positioning of the company AGROCOMSA versus the commercial agrochemical houses of the city of Jalapa in the year 2018
Karen Omara Salinas Artica1
angylanuza@gmail.com
Natalia Sergueyevna Golovina2
indiraperalta25@yahoo.es
Recibido: 27 de marzo de 2019, Aceptado: 07 de mayo de 2019
1 Máster en Gerencia empresarial, UNAN-Managua/FAREM-Estelí.
2 Doctora en Ciencias Sociales con mención en Gerencia, Profesora Titilar de UNAN-Managua/FAREM-Matagalpa.
RESUMEN
Este articulo contiene los principales resultados de la investigación realizada en la Empresa AGROCOMSA que comercializa productos agroquímicos, y está ubicada en la ciudad de Jalapa, al norte de Nicaragua. En el estudio se aborda el “Posicionamiento de la empresa AGROCOMSA con respecto a las casas comerciales de agroquímicos de la ciudad de Jalapa en el año 2018”. Configurando de esta forma un mapa competitivo de este sector con los demás agro servicios químicos, y los atributos importantes para los consumidores al momento de decidir la compra. El diseño metodológico es mixto porque incluye el análisis de variables cualitativas y cuantitativas validadas para el estudio del posicionamiento, es de tipo aplicada y se basa en un paradigma pragmático. De corte trasversal y muestreo probabilístico aleatorio simple. El universo de investigación consta de 2000 productores de la ciudad de Jalapa, y cinco agros servicios químicos, uno de ellos es AGROCOMSA. La información fue recolectada utilizando instrumentos como encuestas a consumidores, y entrevistas a los gerentes. La encuesta fue analizada en Microsoft Excel. Los principales resultados del estudio demuestran que el AGROCOMSA está posicionado como uno de los tres agro servicios de reconocimiento por las empresas de la ciudad de Jalapa, este segmento de mercado es altamente identificable y muy rígido para realizar sus compras.
Palabras claves: posicionamiento; competitividad; segmento.
ABSTRACT
This article contains the main results of the research carried out in the company AGROCOMSA that sells agrochemicals which is located in the city of Jalapa, in northern Nicaragua. The study deals with the “positioning of the company AGROCOMSA concerning the commercial agrochemical houses of the city of Jalapa in the year 2018”. Thus configuring a competitive map of this sector with the other agrochemical services, and the essential attributes for consumers when deciding to purchase. The methodological design is mixed because it includes the analysis of qualitative and quantitative variables validated for the study of positioning, is applied type and is based on a pragmatic paradigm: transverse cutting and simple random probabilistic sampling. The research universe consists of 2000 producers of the city of Jalapa, and five agrochemical services, one of which is AGROCOMSA. The information was collected using instruments such as consumer surveys and interviews with managers. The survey was analyzed in Microsoft Excel. The main results of the study show that the AGROCOMSA is positioned as one of the three agro-recognition services for companies in the city of Jalapa, this market segment is highly identifiable and very rigid to carry out its purchases.
Keywords: positioning; competitivenes; segment.
INTRODUCCIÓN
La presente investigación analiza el posicionamiento de la empresa AGROCOMSA con respecto a los demás agro servicios químicos de la ciada de Jalapa y propone una estrategia de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa en esta ciudad. Este estudio ayuda a la empresa a hacer una autoevaluación de sus procesos que conlleve a la retroalimentación eficaz, para que mejoren la atención al cliente, valoren las estrategias que utilizan en la actualidad
La empresa AGROCOMSA inició sus operaciones el 25 de enero del año 2002 en la ciudad de Jalapa, departamento de Nueva Segovia. Fue establecida por el Lic. Omar Salinas y la Lic. Caridad Ártica Aguirre
En el año 2009 esta empresa decidió ampliar su mercado instalando dos sucursales dentro de la ciudad, y zona importantes y transitadas para la captación de nuevos clientes, así mismo ha ampliado su oferta teniendo 5 sucursales en total hasta la fecha
El posicionamiento de una empresa o una marca con respecto a sus competidores es ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de clientes fieles a la marca o empresa como base de la rentabilidad a largo plazo.
La base donde las empresas construyen sus marcas, crean las estrategias de planificación y extienden su relación con los clientes es establecida por el posicionamiento. Éste tiene en cuenta la combinación del marketing mix (precio, producto, distribución y promoción), es decir, las cuatro dimensiones que afectan a las ventas y es fundamental para las comunicaciones de marketing, branding y/o publicidad (Wheeler, 2003).
MATERIALES Y MÈTODOS
La presente investigación tiene el enfoque cualitativo con algunos elementos cuantitativos, como es el caso de la aplicación de encuestas aplicadas para conocer el comportamiento del cliente y consumidor, en la cual se hicieron algunas mediciones numéricas.
Taylor & Bogdon (1987), citados por (Blasco & Pérez Turpin, 2007) al referirse a la metodología cualitativa como un modo de encarar el mundo empírico, señalan que en su más amplio sentido es la investigación que produce datos descriptivos: las palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable.
El tipo de investigación es un estudio de caso ya que reviso el posicionamiento de la empresa AGROCOMSA con respecto a las cosas comerciales de agroquímicos de la ciudad de Jalapa con un diseño exploratorio, descriptivo y explicativo.
La muestra está conformada por los 5 gerentes del agro servicios químicos de la ciudad de Jalapa y los 66 productores. Para la obtención de información se utilizó la entrevista para los gerentes y la encuesta fue dirigida a los productores.
RESULTADOS
Caracterización del segmento de mercado
Para AGROCOMSA los clientes más importantes son los dedicados a la siembra del tabaco, en términos de cantidad las parcelas son menores, pero los ingresos que generan son mayores a los otros segmentos que atienden, además ocupan casi el 75% de la gama de productos que venden.
Gráfico 1. Sexo y estado civil de los encuestado
Fuente: elaboración propia a partir de la encuesta dirigida a clientes
Los clientes son masculinos con un 77% de estos un 27% son casados y solteros, solo un 23% representa la unión libre. (Gráfica 1) Según la información proporcionada por el gerente AGROCOMSA las mujeres para ellos solo conforman un 15% a 20% por lo que está en el rango.
Los ingresos de los productores oscilan entre C$8,500.00 a unos C$55,000, los ingresos haciendo referencia a cada uno de los productores. Si se hace se analiza desde el punto de empresas dedicadas acopiar las siembras los ingresos son mayores. Existes empresas de tabaco, de acopio de maíz y otras siembran que trabajan entre un rango de 20 a 50 productores
Según los datos obtenidos de la encuesta, la mayor parte de los clientes son de procedencia de Jalapa con un 95% estos están localizados en el sector 1 y 5 representado con el 15% cada uno.
De acuerdo a la segmentación por el comportamiento del consumidor puede ser vista desde dos perfectica como comportamiento del consumidor según los autores (Stanton, Etzel, & Walker, 2004) agrupa los beneficios deseados y la tasa de uso del consumidor. O se pude analizar como segmentación conducta los autores (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008), agrupan ciertos criterios de segmentación que otros autores analizan por separado, como ocasión, estatus de usuarios, frecuencia de uso y lealtad.
Gráfico 2. Decisión de compra
Fuente: elaboración propia a partir de la encuesta dirigida a clientes.
El 56% de los clientes dicen que compran por recomendación en esta empresa, es un punto interesante que el motivo de compra de los clientes es por las recomendaciones que dan los promotores, lo que conlleva analizar de que 33% además de hacerlo por costumbre recomienda a AGROCOMSA. (Gráfica 2)
Según la encuesta realizada se obtuvo que el 91% de los productores conocen los productos que ofrece AGROCOMSA. Un 53% compra ocasionalmente en esta empresa, por lo que podemos ver que estos clientes no están fidelizados con esta empresa, mientras que un 42% lo hace siempre, en un mercado donde existen varios competidores con los mimos productos y precios, es notable que es difícil fidelizar a un cliente.
Marco competitivo de la empresa
Según Gutierrez (2005) la competitividad se entiende como la capacidad de una empresa de generar un producto o servicio de mejor manera que sus competidores.
Las empresas con las que compite AGROCOMSA son; FORMUNICA, DISAGRO, AGRICENTER Y ABRASA. Estas empresas cuentan con su línea de productos propios y productos de otras marcas que también son distribuidas por AGROCOMSA.
La competitividad depende especialmente de la calidad del producto y del nivel de precios. Estos dos factores en principio estarán relacionados con la productividad, la innovación y la inflación diferencia entre países. Existen otros factores que se supone tienen un efecto indirecto sobre la competitividad como la cualidad innovadora del mismo, la calidad del servicio o la imagen corporativa del productor.
En la siguiente tabla se observa cual es la posición competitiva de cada una de las empresas, desde el punto de vista de cada gerente desde tres factores, la calidad, propuesta de valor y distribución y publicidad.
Tabla 1. Marco competitivo
| FORMUNICA | DISAGRO | AGRICENTER | ABRASA | AGROCOMSA | |
| Calidad | Respaldo de la experiencia en el mercado | Líder en la línea de Fertilizantes | No la identifican. | Respaldo de las marcas distribuidas en el mercado | Respaldo de las marcas distribuidas en el mercado |
| Propuesta de valor | Líder en precios. Asistencia técnica. |
Producen de acuerdo a las necesidades de los cliente | No las identifican | No las identifican | Asistencia técnica al cliente. Usos de análisis de suelos Variedad de productos |
| Distribución y publicidad | Distribución directa. Medios de publicidad locales (radio, televisivo) | Distribución directa. Medios de publicidad locales (radio, televisivo) | Distribución directa. Medios de publicidad locales (radio, televisivo) | Distribución directa. | Distribución directa. Medios de publicidad locales (radio, televisivo) |
Fuente: elaboración propia a partir de entrevista a gerentes de los agros servíos químicos
Para poder valorar desde otra perspectiva se realizó una encuesta a los clientes, analizando otra variable. Los encuestados colocan a FORMUNICA como un gran competidor, en base a la variable de atención al cliente 33 de ellos aseguran que por lo que se diferencia es por esta variable. En base AGROMSA 50 de los clientes afirma que es la variedad de productos que la diferencia de las otras empresas. (Gráfica 3)
Gráfico 3. Elementos que hacen diferentes a los agroservicios
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta a clientes
Estrategias de posicionamiento de AGROCOMSA con respecto a los demás agro servicios químicos
Las principales estrategias que AGROCOMSA utiliza son:
- Eventos con los clientes.
- Charlas en fincas o centros de eventos de la ciudad.
- Alianza con los proveedores, esta consiste en que los técnicos de ellos recomienden a los clientes donde pueden realizar la compra de sus productos. Los técnicos realizan visitas a los clientes en sus fincas.
- Ubicación de cinco sucursales cerca de las casas de los productores.
Gráfico 4. Reconocimiento de las empresas
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta realizada
El posicionamiento de la empresa y de la competencia también es valorad por los clientes en el gráfico 4 se observas que laos agro servicios químicos más reconocidos son tres, entre los cuales se encuentras AGROCOMSA con 27% de reconocimiento. Es notorio que AGRICENTER y ABRASA no es recocido por los clientes.
Gráfico 5. Mapa de posicionamiento, en base a precios y variedad de productos
Fuente; Elaboración propia a partir de encuesta.
Según los clientes las tres empresas que si estas reconocidos por la mayoría se posicionan de la siguiente manera en base a precios y variedad de productos las tres empresas se colocan en precios debidamente alto para los clientes, pero es de conocimiento que la siembra cada vez se vuelve más cara. Pero cómo se observa en el mapa de posicionamiento AGROCOMSA se coloca en el cuadrante de altos precios, pero con una variedad de productos, mientras que las demás empresas están colocadas en el cuadrante de altos precios con poca variedad. (gráfica 5)
Propuesta de estrategia de marketing para AGROCOMSA
| 1. MERCADO | 3. PLANIFICIACIÒN | ||||
| Análisis de mercado | Análisis de la competencia | Plan de Marketing | Plan de Promoción | ||
| 2. ESTRATEGIAS | 4. PUBLICIDAD | ||||
| Análisis FODA | Estrategia de comunicación | Estrategia de medios | Plan de publicidad | ||
Objetivo: Posicionar a la AGROCOMSA en la mente los productores de la ciudad de Jalapa
Estrategia: Utilizar planes de marketing, para establecer nuevas relaciones con los clientes y conexiones más fuertes con clientes fidelizados, para conservar y promover el conocimiento de la empresa.
Acciones:
- Plan de comunicación AIDA (Atención, interés, deseo, acción).
- Utilización de medios de publicidad con los clientes como; email, televisión, radios, redes sociales, marketing directo
- Plan de publicidad
CONCLUSIONES
De acuerdo a los objetivos de la investigación y según los resultados obtenidos en la investigación podemos concluir que;
El segmento al cual se dirige AGROCOMSA se caracteriza por estar concentrado en la zona urbana de Jalapa, son consumidores nacidos en Jalapa y un porcentaje minoritario de migrantes provenientes de Estelí y Somoto, demográficamente se encuentra que son los hombres con el poder de ingresos, sus edades están entre el rango entre 20 a más.
La atención a estos clientes no es muy bien valorada por ellos, estos la valoran como una atención buena para todos los agros servicios químicos, pese a que AGROCOMSA cuenta con asistencias técnicas, esto no es suficiente para los clientes.
La competencia de estos agro servicios es alta en ciertas líneas de productos dado que cuentan con los mismos proveedores. Es notorio que de los cinco agro servicios en Jalapa solo tres son identificados como fuertes y cuentan con estrategias para captar a sus clientes, basando sus estrategias en base a la competencia, de acuerdo a los productos, precios y promociones que ofrecen la competencia.
El agro servicio químico AGROCOMSA se coloca entre una de las tres empresas de agroquímicos recordadas por el consumidor, las estrategias utilizadas por la empresa aun no son tan fuertes para poder colocarse como la primera empresa recordar. Utilizando la estrategia de capacitación a clientes, alianzas con los proveedores para poder ser recomendados y la diferenciación en una línea de productos.
BIBLIOGRAFÍA
Blasco, J. E., & Pérez Turpin, J. A. (2007). Metodología de Investigacion . España: Paidotribo .
Guitierrez, H. (2005). Calidad Total y Productiviidad. México: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (Octava ed.). Mèxico: Person.
Philip, K., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). (I. Pearson Educative, Ed.) Mexico.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. (2004). Fundamentos de marketing (Decimocuarta ed.). México: Mc Graw Will.
Taylor, S., & Bogdon, P. (1987). Introducción a métodos cualitativos de investigación. Barcelona: Paides Iberia S.A.
Wheeler, A. (2003). Designing brand identity: a complete guide to creating, buiding,. New Yersey: John Wiley y Sons, Inc.
© 2019 - Revista Científica de FAREM-Estelí.
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